Обязательным условием появления товара на рынках развитых стран является наличие на товаре штрих-кода, который лишь косвенно подтверждает качество продукции, а фактически призван облегчить компьютерный учет складских запасов.

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рынках с другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие на спрос.

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам товарных марок.

Товарная (торговая, фирменная) марка - имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Роль и значение товарного знака в международном маркетинге обусловлены его функциями (рис.3.4).

			Функции товарного знака
	Гарантия качества				Индивидуализирующая		Рекламная			Охранная

Рис.3.4. Функции товарного знака

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знаком “Адидас”, “Пума”, “Кока-кола” мы узнаем о фирмах - обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции. 80% продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки, а общее количество их в мире уже перевалило за 20 млн.

Охрана марки (с помощью регистрации) - жизненно важная сторона деятельности компании. Охрана осуществляется двояко: внутри страны и в международном масштабе. Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существенные системы.

Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).

В Великобритании и в некоторых других странах для охраны торговой марки необходимо иметь “приоритет в использовании”, т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах - членах соглашения, при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.