Рис.3.1 Международные товарные стратегии

Рассмотрим суть каждого подхода.

Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, нормы гигиены, технические нормы. Печать на футболках печать на футболках рязань.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка. Только при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания.

Товары производственного назначения, а иногда и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте. Поэтому возникает потребность в запасных частях, инструкции по эксплуатации, составленной на языке страны.

3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик.

Восприятие символов. Любой предмет с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Эта ассоциация зависит от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран, сегментов и потенциальной клиентуры, для которой предназначены товары.

Восприятие национальных или импортных товаров. Когда товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, ему необходимо присвоить данному соответствующее наименование.

4. Стандартизация или адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Необходимо отметить, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации - ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото-видеокамеры, мотоциклы), и производственного назначения (станки, микросхемы и др.).

При выходе со стандартизированным товаром имеют место следующие экономические результаты.

· Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

· Расходы на разработку распределяются на большой объем производства.

· Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции.

· Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

· Расходы меньше, так как технология унифицирована.

· Доходы высокие из-за стабильности спроса.

· Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например рынок джинсов).

В свою очередь имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Различают четыре варианта модификации (табл.3.1).

Таблица 3.1

Варианты модификации товара для внешнего рынка