Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покупки товара, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. Поэтому в международной политике продукта основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.

При выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: первая - языковой барьер и вторая - нормы правового регулирования. Это характерно для простой экспортной деятельности. В случае более глубокого проникновения на зарубежный рынок (на этапе создания дочерних предприятий, приобретение фирм, создания отделений, филиалов) необходимо учитывать также культурные ценности, различия в модели потребления, социально-экономические условия, менталитет населения, сопоставимость статистических данных и некоторые другие факторы.

Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, в котором она расположена, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны. Используемые на этих этапах формы, способы деятельности называются внутренним маркетингом. Систематическое, то есть не разовое, осуществление экспортных поставок или импортных закупок позволяет говорить о начале международного маркетинга.

На рис.3.1 представлены международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке.

При выходе на международный рынок фирма-экспортер должна учесть целый ряд параметров:

- товар, его физические характеристики, которые он обеспечивает;

- снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

- рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

- затраты на адаптацию (деньги, время, исследование усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

- размер предприятия экспортера и его средства, а также культура производства.

В международной практике различают:

* стандартизацию или адаптацию в зависимости от физических характеристик;

* стандартизацию или адаптацию в зависимости от особенностей обслуживания;

* стандартизацию или адаптацию в зависимости от символических характеристик;

* стандартизацию или адаптацию в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.

Аспекты менеджмента

Решения о товарной линии

Жизненный цикл товара

Общие международные товарные стратегии