Затратный подход

На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.

В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию “себестоимость”. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитывают издержки. аэропорт доха табло вылета

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

= Полная “национальная” стоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+страховые расходы по транспорту;

+ “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы;

+ финансирование до продажи;

+ финансирование коммерческого кредита.

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускную цену рассчитывают на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливают полностью или частично за границей, себестоимость, не включающую специфические экспортные издержки, рассчитывают как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса

Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.

Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Так рынок автомобилей может быть очень большим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот феномен достаточно прост для анализа, и от рынка целесообразно отказаться, если предполагаемая цена для него слишком высока. Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.