Изучение конкуренции целесообразно проводить по модели М. Портера, учитывая 5 конкурирующих сил на рынке: соперничество существующих фирм, угрозу новых вхождений на рынок, угрозу товарозаменителей, силу сделок по предложениям, силу сделок по покупкам.

Факторы спроса оказывают воздействие на емкость рынка и на долю компании:

* определение товара;

* измерители спроса;

* измерение спроса по уровням;

* определение рынка -

и характеризуют рынок с точки зрения его восприимчивости.

Завершающая ступень - сегментация рынка - означает разделение рынка на определенные группы продавцов.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используют матрицу “привлекательность рынка - возможности фирмы” по схеме:

1) выбор критериев;

2) определение их весов;

3) оценка доступности и привлекательности рынка;

4) оценка способности фирмы работать на рынке;

5) сравнение и выбор лучшего рынка.

В данном случае за основу оценки берут экспертные методы, а среди критериев выделяют:

1) емкость рынка;

2) рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период;

3) структуру потребителей - показатель объемов приобретения большими, средними и малыми покупателями на рынке;

4) диапазон цен - соотношение экстремумов цен за ряд лет;

5) покупательную способность потребителей - способность приобретать товар за счет собственных доходов или прибыли;

6) доступность рынка;

7) политические и экономические риски.

Оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности лучше проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе, в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям по образцу табл.2.12-2.14. Они (оценки) дают компании возможность классифицировать рынки по степени привлекательности, доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать предприятие (продукцию) на рынке.

Позиционирование осуществляется с помощью портфельных матриц по соответствующей рыночной привлекательности и конкурентным позициям.

Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных государств, а также учитывая сильные и слабые стороны производственного, маркетингового потенциала, компания далее разрабатывает целевой или желаемый портфель, задавая тем самым ориентиры будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии таков (рис.2.10).

1. Выбор страны-производителя

Определение рыночной Определение рисков

конкуренции товара

2. Выявление неудовлетворенных потребителей на рынке

3. Определение маркетинговой стратегии.

4. Оценка возможности реализации стратегии.

5. Определение типичных форм реализации стратегии.

Рис.2.10. Порядок выбора стратегии

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатывают и реализуют соответствующие маркетинговые комплексы.

Оценка возможностей предприятия на зарубежных рынках

Данная оценка предусматривает:

* анализ результатов хозяйственной деятельности;

* анализ конкурентоспособности товара;

* анализ конкурентоспособности предприятия;

* изучение конкурентных возможностей предприятия.

Конкурентоспособность продукции обычно выражают относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Изучение конкурентоспособности товара может вестись несколькими методами.