1) изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2) исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3) стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5) составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство (см. приложение).

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

1) реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;

2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

4) реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства продетаitnio'iирыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает - какая аудитория читает данные газеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате значительная часть средств и сил уходит впустую.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.