1) соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг;

2) его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;

3) технические возможности;

4) соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

5) характер рекламного послания;

6) выбор времени рекламы, периодичность использования канала;

7) доступность и стоимость рекламы.

Таким образом, при выборе средств распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкретному банковскому продукту или банку и целям, которые призвана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые при использовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график использования выбранного рекламного средства.

Проанализируем подробнее эффективность использования различных средств рекламы. Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям; для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами бизнеса.

Большую роль в российских условиях играет еще одно средство распространения рекламы - прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки. Отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории и гибкость в отношении территориального охвата.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

1) ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2) прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

3) такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4) в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

5) такого рода реклама может быть распространена в точные, а в ряде случаев - в абсолютно точные сроки.

6) прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при: охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях, когда:

1) рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

2) необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

3) желательна связь личного или конфиденциального характера;

4) в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.