Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мере учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобы обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами главной конторы. Его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определить; к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т.д.;

объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.