Таблица 2.9

Относительная доля рынка

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предусматривает активную позицию фирмы на рынке, имеет целью завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% постоянных потребителей, которые приобретают 80% товаров (услуг), которые предлагаются данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Допускает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и содержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это возможно вследствие боязни соответствующих мер конкурентов или боязни быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

3. Стратегия отступления - вынужденная стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предусматривает постепенное свертывание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связки и деловые контакты, не подвести бывших партнеров, обеспечить трудоустройство сотрудников, которых освобождают, и не допустить утечки информации о прекращении бизнеса, которое готовится. Цель стратегии - снижение расходов.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрение по принципу от простого до сложного, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а потом уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, сначала рекомендуется работать на внутреннем рынке, потом внедряться на заграничные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм.