Организация маркетинга в системе управления международными компаниями
Рис.4.14. Региональная оргструктура управления маркетингом
На практике организационная структура компаний, работающих с внешними страновыми рынками, более усложнена, образуясь, чаще всего, благодаря комбинации двух или более перечисленных выше форм организации. Структурирование организации маркетинговой деятельности также зависит от характера и степени вовлечения предприятия в международную торговлю.
Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования (рис.4.15).
Каждый элемент матричной структуры (точки пересечения линий на рис.4.15) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать: регионы, клиенты, продукты и функции.
Различают три ступени развития организации маркетинга:
а) экспортный отдел;
б) международное отделение;
в) многонациональная организация (табл. 4.7).
Таблица 4.7
Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации
|
Ступени развития маркетинга |
Фазы интернационализации |
Организационные изменения |
Формы организационных структур |
|
Экспортный отдел |
Начало экспорта Развитие экспорта Развитый экспорт |
Нет изменений Секретарь по экспорту Управляющий по экспорту |
Функциональная |
|
Международное отделение |
Начало операций Развитие операций Развитые операции |
Отдел зарубежных операций |
Функциональная с децентрализацией по товарам или регионам |
|
Межнациональная организация |
Координация Интеграция |
Зарубежные отделения Зарубежная компания |
Децентрализо-ванные по товарам, регионам и функциям. Матричные |
Организация экспортного отдела предусматривает его функционирование на принципах маркетинга, а не просто как отдела сбыта продукции на внешних рынках.
Организационная структура международного отделения может быть различной, но обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. (рис.4.16). Децентрализованная система может быть применена на любой основе (функциональной, региональной или товарной).
Организация по функциям
 |
|
