II. Товарно-рыночная детерминированность

Несмотря на стройность и обоснованность классификации международных маркетинговых стратегий в разрезе географической детерминированности, основой классификации стратегий маркетинга является ось взаимоотношений “товар-рынок” или “рынок-товар” (рис.4.3.) - детерминированность товарно-рыночная.

Вся совокупность стратегий в плоскости “товар-рынок” расположена между двумя противоположными стратегиями, реализуемыми, соответственно, двумя типами международных компаний.

2.1. Широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество групп потребителей. Например, Procter & Gamble, Nestle практикуют широко-ассортиментную товарную стратегию. Однако следует помнить, что эти компании на самом деле разбиты на большое число стратегических бизнес-единиц или подразделений, которые работают с ограниченной гаммой товаров, нацеленной на ограниченный сегмент рынка, т.е. на этом уровне конкретная выбранная стратегия предстает более концентрированной.

2.2. Специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров, нацеленной на однородную группу потребителей, распределенную по всему миру. Например, Швейцарский производитель часов Rolex располагает исторически сложившимся довольно узким товарным рядом с четко определенным сегментом рынка.

Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать относительное конкурентное преимущество, совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительную компетентность (рис.4.4.).

Рис.4.4. Условия обеспечения успеха международной компании при создании глобальных распределенных ниш рынка

К ключевым факторам успеха могут относиться достижения в области дистрибьюции, маркетинга в целом, НИОКР, снижения издержек производства и т.п.

Отличительная компетентность компании обеспечивается аккумулируемым опытом.

Относительно способа обеспечения конкуретного преимущества выделяют следующие типы конкурирующих компаний.

Локальная компания.

Многонациональная компания.

Глобальная компания.

Оценив картину возможных взаимодействий основных типов конкурентов мирового рынка на фоне принимаемых ими стратегических решений (табл.4.2), можно привести классификацию конкурентных стратегий рис.4.5. (авт.Дахрингер и Мюльбахер).

Таблица 4.2

Оценка стратегических возможностей компаний относительно различных конкурентов