Рис.4.2. Этапы стратегического планирования в международном маркетинге

Стратегии (последовательность действий, связанная с существенными изменениями в текущей деятельности компании) должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющим оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии. Умение применять основные инструменты стратегического маркетинга является чрезвычайно актуальной задачей для большинства российских предприятий, выходящих или планирующих выйти на международный рынок.

Международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующая, или интеллектуальная, программа выработки соответствия товаров / услуг зарубежным целевым рынкам и затем удовлетворения задач компании и покупателей на этих рынках через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса: товаров, цен, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой деятельности.

Классификация и анализ стратегий международного маркетинга представляют собой весьма трудоемкий процесс. Трудно привести к стройной системе все многообразие проявлений стратегической маркетинговой деятельности. Разные авторы вводят собственные классификации стратегий и предлагают свои классообразующие критерии. Так, Жанэ и Хэннесси предлагают две родовые (изначальные) классификации международных маркетинговых стратегий (рис. 4.3.):

- географическая детерменированность экспансии (внутринациональ-ная, региональная, многонациональная, глобальная);

- товарно-рыночная детерменированность (узкий товарный ряд /лока-льная ниша рынка - широкий товарный ряд/ глобальный сегмент рынка).

I. Географическая детерминированность

1.1. Внутринациональные стратегии в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей становятся редким, однако довольно распространенным на страновых рынках большого охвата явлением (США, России). В последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.

1.2. Стратегии региональной экспансии - это вариант присутствия какой-либо компании на некоторых “психологически близких” рынках, привлекательность вхождения на которые обусловлена ненужностью или минимальной адаптацией маркетинговых программ.

Например, Fiat, никогда не игравший сколь-либо серьезной роли в Северной Америке или Азии, обслуживает, помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки.

	Национальная	Региональная	Многонациональная	Глобальная
Географические детерминированность Узкий фокус “товар-рынок”
Товар-но-ры-ночная детер-мини-рован-ность
Широкий фокус “товар-рынок”