Планирование стратегий в системе международного маркетинга
Рис.4.3. Плоскость сочетания родовых маркетинговых стратегий.
Источник: идея взята из Jeannet, J.-P., and Hennessey, H.D.Op.cit. P.253.Fig 8-2
- географическая детерменированность экспансии (внутринациональ-ная, региональная, многонациональная, глобальная);
- товарно-рыночная детерменированность (узкий товарный ряд /лока-льная ниша рынка - широкий товарный ряд/ глобальный сегмент рынка).
I. Географическая детерминированность
1.1. Внутринациональные стратегии в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей становятся редким, однако довольно распространенным на страновых рынках большого охвата явлением (США, России). В последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.
1.2. Стратегии региональной экспансии - это вариант присутствия какой-либо компании на некоторых “психологически близких” рынках, привлекательность вхождения на которые обусловлена ненужностью или минимальной адаптацией маркетинговых программ.
Например, Fiat, никогда не игравший сколь-либо серьезной роли в Северной Америке или Азии, обслуживает, помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки.
1.3. Многонациональная стратегия присуща многонациональным компаниям в силу их многонациональной организации и продолжающейся экспансии (расширения границ международного рынка). Примером может послужить любая из компаний, относящихся к многонациональным.
1.4. Глобальная стратегия - международная экспансия компании, в ходе которой компания на всех ее зарубежных целевых рынках использует стандартизированный маркетинг-микс с минимальными модификациями. Но такая стандартизация, вписываясь в рамки глобальной стратегии, не является ее непреложным требованием. Глобализация предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении управления локальных дочерних компаний. Глобализация деятельности компании позволяет получать конкурентное преимущество как за счет повышения внутренней эффективности, например, когда издержки НИОКР по разработке инновационного товара распределяются на наибольший объем производства, так и за счет влияния “внешних” по отношению к фирме факторов (табл.4.1.).
Таблица 4.1
Ключевые факторы конкурентных преимуществ международной компании при использовании глобальной стратегии
|
Фактор |
Пример влияния фактора |
|
1. Взаимосвязь рыночных позиций |
Многие международные компании демонстрируют свое нахож-дение (через учреждение, например, дочерних компаний) на рынках США, поскольку там сосредоточено до 1/2 объема производства многих отраслей. Демонстрацией успешной деятельности на таких рынках служит укрепление рыночных позиций компаний в других странах |
|
2. Одинаковый состав потребителей |
Вне зависимости от того, где физически находятся офисы банков компании Morgan Guaranty Trugt Company, основными его клиентами остаются самые большие международные компании. Главная отличительная черта глобальной стратегии - предоставление клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо. Тем самым клиентура становится постоянной |
|
3. Одинаковый сос-тав конкурентов |
Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о действиях конкурентов и более гибко и экономично на эти действия реагировать. Так, американская компания Kodak конкурирует в различных частях света с японскими Komatsu и Fuji |
|
4. Сходство рыночных факторов |
Схожие рыночные характеристики позволяют получить выигрыш от глобализации, заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг |
|
5. Существование градации рынков от лидеров до аутсайдеров |
Негативный опыт, приобретаемый на рынках компаний, называемых аутсайдерами, позволяет скорректировать работу управления компании в целом и получить весьма позитивный суммарный результат |
