недостатки

:

• постоянные затраты;

• узкий кругозор;

• вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

• потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

• сотрудников фирмы;

• каналов сбыта;

• функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.

Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

• общие, частные, конкретные затраты на исследование;

• время работы руководителей, исследователей, технического персонала;

• использование компьютеров и другой техники;

• стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;

• маркетинговые затраты (например, реклама).

Затраты на исследование следует сравнивать с результатами. Например, фирма устанавливает, что опрос потребителей, который стоит $10.000, позволит улучшить сбыт новых услуг, что принесет фирме прибыль в размере $30.000 в год. Тогда прибыль, вследствие исследования, составит $20.000.

Как будут собираться данные?

Надо определить необходимый персонал для сбора данных, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку, уделив последней важной фазе достаточно внимания.

Сбор данных может проводиться двумя способами:

1) интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых лиц, фиксируют ответы, разъясняют вопросы (если это необходимо).

2) опрашиваемые самостоятельно читают вопросы и отвечают на них.

Таким образом, приходится выбирать: контроль и влияние со стороны интервьюера или конфиденциальность и ограниченное влияние лиц, которые проводят опрос.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Необходимо определить время проведения исследования, может ли оно затянуться, привести к несоответствию ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опрос лично и по телефону. Опрос почтой, наблюдение и эксперименты требуют намного больше времени.

Когда и где следует собирать информацию? Необходимо определить день и время проведения опроса. Кроме этого, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещении фирмы или в другом месте.

После того, как четко определены все аспекты проведения исследования, происходит непосредственный сбор информации.

Очень важно, чтоб лица, ответственные за сбор данных, точно выполняли необходимые указания, должным образом ими руководствовались, ответы и наблюдения верно фиксировали.

В процессе проведения анализа данные сначала кодируют и подсчитывают бланки, а потом их изучают. Кодирование - это процесс, при котором каждый заполненный бланк нумеруют и классифицируют по категориям ответов. Содержание анализа сводится к оценке ответов с использованием статистических методов и выработке рекомендаций.

Рекомендации - это предложения по последующим шагам и действиям фирмы, которые базируются на собранных данных и предоставляются руководству в письменной, а в некоторых случаях - в устной форме. Рекомендации должны быть понятны людям, которые будут их читать, то есть следует четко опрелиться с терминологией.

Руководители маркетинга и фирмы будут скорее использовать результаты исследования, если:

• брали участие в определении структуры исследования;

• имеют значительную свободу в принятии решений;

• результаты исследований подтверждают их представления и прогнозы.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтоб фирма использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и сохранения данных для того, чтоб они могли быть проанализированы в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации на регулярной, постоянной основе для опережения возникновения проблемы, требующей решения. Поэтому фирма выбирает цели, которые определяют общие направления планирования деятельности. На выбор цели влияют факторы окружающей среды (неконтролируемые) - конкуренция, решения правительства, экономика и др., а также контролируемые факторы - выбор целевого рынка, тип организации маркетинговой работы, маркетинговую стратегию управления и т.д.