Методы исследования рынка
План
1.Сущность и процесс маркетингового исследования
2. Вторичное исследование рынка
2.1. Система внутренней отчетности
2.2. Система внешней отчетности
3. Первичное исследование рынка
1. Сущность и процесс маркетингового исследования
Для успешного использования маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией до и после принятия решений.
Достоверная, качественно собранная информация позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.
Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингом исследований.
Следует подчеркнуть, что эти исследования должны быть систематическим накоплением данных, поступающих из разных источников, сохранением их и анализом. Главное здесь - придерживаться научного подхода.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
· определение проблемы;
· вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации);
· первичное исследование рынка (получение первичной информации);
· анализ данных;
· выработка рекомендаций по результатам исследования.
Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может решить проблемы без них. Только в случае недостаточности вторичной информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.
Определить проблему - это означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает опасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку и не вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходима для принятия решения. Если исследователь не имеет точного представления о предмете исследования, следует провести предварительную работу, целью которой является следующее: четко определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу данных для решения конкретного задания или достижения конкретной цели.
2.
Вторичное исследование рынка
Вторичное исследование рынка – это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.
Существуют следующие главные разновидности вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Перед тем, как начать поиск внешней информации или заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:
2.1. Система внутренней отчетности
1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и др.
2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.
3. Система учета затрат – анализ расчетов плановых и фактических затрат; калькуляций.
4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячный расчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг, заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.
5. Отчеты служб фирмы.
Выводы проведенных ранее исследований часто сохраняются для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые, тогда выводы исследований выступают в качестве первичной информации. В дальнейшем ссылки на отчеты - вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для оценки значимости исследования следует учитывать срок его выполнения.
2.2. Внешняя вторичная иінформация
Наряду с внутренними источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные и неправительственные.
Правительственная информация.
Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.
Неправительственная информация.
Существуют три вида неправительственной вторичной информации:
• периодические издания;
• книги, монографии и другие непериодические издания;
• издания коммерческих исследовательских организаций.