Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.

В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.

Опрос

проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.

Опрос,

как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

При письменном

опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

Преимущества письменного опроса:

• нет необходимости в создании полевой экспедиции;

• затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

• легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

• опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;

• полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;

• полностью гарантируется анонимность;

• исключается возможность получения спонтанных ответов.

Недостатки письменного опроса:

• как правило, очень низкий уровень ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

• некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

• опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

• время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;

• часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос

выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

• относительно низкие затраты на его проведение;

• возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

• возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;

• преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью)

является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества интервью:

• интервьюирующий персонал предварительно обучен;

• обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;

• представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

• возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;

• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;