а

Относительная доля рынка

Рис.4.7. Матричная модель BCG

С помощью диаметра и цвета обозначений мы можем отобрать в матричной модели еще два критерия - доход и прибыль бизнес-единиц.

Стратегическое направление денежных потоков, следующее из модели BCG, показано черной стрелкой - они обычно направляются от “Денежный коров” к “Знакам вопроса”.

Остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес-единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес-единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.

Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра промышленных предприятий (РПП) Госкомстата компания “Маркетинг Консалтинг Ко” разработала специальную информационно-аналитическую программу “Маркетинг ГЕО”. Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объемах произведенной продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и финансовой отчетности.

Кроме того, программа содержит информацию демографического характера по населенным пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте.

Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.

Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.

Моделирование стратегий GAP - анализа

Основным содержанием стратегического GAP - анализа является закрытие щели (GAP - щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.8).

у.е. (000)

Объем продаж

900

700

Прибыль

500

t+1 t+2 t+3

Рис.4.8. Операционные цели

Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap - анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap - анализа (рис.4.9).

Начиная с изображенной позиции объема продаж t, вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.