В настоящее время в международном маркетинге как источник информации выступает Internet, в котором имеется огромное количество информации. Это статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническая документация. Здесь можно найти сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований, узнать о странах и регионах, в которых фирма планирует развернуть свою деятельность.

3.3.2. Международная коммуникационная политика

С возрастанием роли международного маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

* цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

* подготовка сообщения;

* планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);

* эффективность сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Остановимся на важнейшем элементе коммуникаций международного маркетинга, так как коммерческие коммуникации - это реклама в широком смысле слова.

Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.

Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях

Такие журналы, как “Ньюсик”, “Тайм”, продаются во многих странах, их действительно можно назвать международными. Но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:

* реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг;

* реклама для крупнейших фирм в области информатики, авиации и т.д.

Следовательно, такая реклама в количественном отношении невелика и является дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях. Ее цель - способствовать росту популярности товара или фильма и максимально широко распространять соответствующий имидж.

Другая возможность рекламных кампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях - настоятельное требование для тех, кто стремится выступать в качестве международных поставщиков.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях

Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

1) необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;

2) необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям

Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в регионы без учета границ.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит “pull” - модель получения информации потребителями гипермедийным способом предоставления информации и значительно отличающаяся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.