Достаточно признать, потребительская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определяется она с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал агентство вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стояли знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого агентства.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу потребителей. Если потребитель переходит с более низкого уровня на высокий, агентство выигрывает эту битву [17;33].

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель – это сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.

Стадия 1: потенциальный потребитель. Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая позволит «раскрутить» бренд компании. Очень важно представлять фирму потребителям: ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции.

На основе проведенного маркетингового исследования потенциальных клиентов можно сделать выводы о низкой степени известности туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» среди делового круга города Набережные Челны. А большая часть не располагают никакой информацией о подобных агентствах. С целью продвижения бренда компании «Nicko Travel Services» не только в городе, но и по всей России следует применить средства по стимулированию сбыта, а именно, проведение PR-акции. Сущность ее заключается в оказании спонсорской помощи одного из мероприятий главного события 2005 года – грандиозного празднования «1000-летия Казани», которое привлечет всю мировую общественность. На праздник приглашены высшие эшелоны власти России, представители правительств других стран, а также на нем будут присутствовать сотни приезжих из других городов нашей страны. Официальное открытие намечено на август месяц. Спонсорская помощь заключается в финансовой поддержке в проведении гала-концерта, посвященного жителям и гостям города Казани. Решение об этом мероприятии должно приниматься главным офисом компании «Nicko Travel Services» в Москве. Часть полномочий при переговорах и организации PR-акции возложить на филиал компании в Казани. Оказание спонсорской помощи предполагает принятие следующих действий:

1. провести переговоры с организаторами, в ходе которых определить существенные условия договора, т.е. права и обязанности сторон, размер спонсорской помощи, сроки и формы оплаты и т.д.;

2. заключить договор;

3. предоставить необходимую рекламную продукцию: рекламный банер, который будет размещен на сцене, и рекламный текст для объявления;

4. назначить ответственность за организацию мероприятия директорам офисов в Москве и Казани;

5. распределить общую сумму спонсорской помощи, где 25% оплачивает главный офис компании «Nicko Travel Services» г. Москва, остальная часть делится на равные доли между шестью филиалами г. Казань, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Краснодар, Альметьевск и Нижний Новгород – 12,5%.

Хороши и нестандартные методы паблик рилейшнз, например работа со слухами. На интернет-сайте www.kam.ru существует информация о рейтингах клубов, туристских агентств, радиостанциях и т.д. города Набережные Челны. В рейтингах каждого туристского агентства можно прочесть отзывы клиентов, их пожелания и претензии. Ответы на вопросы фирма может разместить там же. Таким образом, работа с пожеланиями и претензиями покупателей позволит принять необходимые меры, публично высказать свое мнение и предложить наилучший вариант решения вопросов потребителей. Тем самым обеспечив агентству большую известность среди многих пользователей интернета. При работе с клиентами каждый должен помнить слова Ири Этессами: «Не оставляйте без внимания жалобы клиентов, независимо от того, правы последние или нет. Люди постоянно делают глупости, ну так и что? Вы добиваетесь их благорасположения, помогая им, а не выставляя их дураками»[33].