Разработка нового продукта

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт , как правило , проходит определенный жизненный цикл : он рождается , проходит несколько стадий и ,наконец , когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей ,умирает.

Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают , компания должна отыскать новые продукты , чтобы заменить ими устаревшие ( проблема разработки нового продукта) . Во-вторых, компания должна понять , как происходит старение ее продукта , и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла , менять свою стратегию маркетинга.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки нового продукта.

Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании , патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают , многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые. Именно так Аccor купила Мotel6, Сhoice – Rodeway , Econo Lodge , Friendship Inns.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для @того собственный отдел по исследованиям и разработкам.

Основные этапы разработки нового продукта

Поиски идей нового продукта должны вестись систематически ,а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить , что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.

Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьютеры и поставщики и другие.

Цель генерирования идеи – собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий – сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий- отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка , цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Также необходимо ответить на вопросы : полезна ли эта идея для компании в целом; совместима ли она с общими целями и стратегией компании; есть ли сотрудники, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи?

Отобранные идеи теперь важно развить до концепции продукта. При этом важно понимать разницу между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта - это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта – подробная версия идеи , выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта - это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

В конце 1970-х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами . У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.

Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott . Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка , в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна :

1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;

2. иметь не более 150 номеров;

3. иметь домашнюю атмосферу ;

4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott ( в маркетинге это явление называется каннибализмом);

5. иметь ресторан с ограниченным меню;

6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;

7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;

8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.

Далее идет испытание концепции на группе целевых клиентов .

Следующий шаг – разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж , долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты , как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.