Термином “интервью” определяется любая форма прямого или косвенного контакта с информатором, в результате чего накапливается информация, данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

Основными направлениями Кодекса являются следующие разделы (рис.2.1).

Рис.2.1. Основные разделы Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР

Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности. Информаторы (ст.2) должны оставаться полностью анонимными, для чего исследователь должен предпринимать необходимые меры, за исключением случаев:

- если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, для чего сообщается имя, а также от информатора получено письменное согласие на это;

- если необходимо сообщить имена информатора третьей стороне для обработки информации с проверкой последующих опросов;

- если информатор - сотрудник, официальное лицо, владелец организации или фирмы ( в этом случае в отчете желательно указывать название его организации).

В процессе сотрудничества (ст.6) должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно (ст.7-8).

Повторные интервью с одним и тем же информатором допускаются при условии (ст.4):

1) наличия нормального контроля качества интервью;

2) наличия разрешения информатора;

3) наличия техники опроса, предполагающей незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и имеется его согласие до сбора информации.

Во время интервью (опроса) (ст.11.) информатору (респонденту) должны быть сообщены реквизиты исследователя, цель опроса.

Особого такта требует интервьюирование детей (ст.12.), для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, ст.13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

1) расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых;

2) комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

3) промышленный, коммерческий шпионаж;

4) получение информации в целях кредитного рейтинга;

5) сбор долгов;

6) использование информатора для стимулирования и продажи сбыта;

7) все попытки повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” (ст.14) и “неоправданную критику и унижение конкурентов” (ст.15).

Статья 16 подчеркивает конфиденциальность и достоверность собранных данных.

Отношения клиентов и сотрудников - это предмет некоторой формы контракта, заключенного между ними (ст.17) (табл.2.1).