Управление маркетингом как фактор повышения конкурентоспособности банка
Процесс управления системой маркетинга в области повышения конкурентоспособности банка начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для потребителей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании.
Управление маркетингом в банке создает ценность для потребителей, увеличивая полезность услуг (предлагая услуги, по характеристикам превосходящие услуги конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Высокие издержки уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения.
Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самого банка. Прибыль от реализации услуги выражается простым уравнением.
Существуют три основных способа повышения конкурентоспособности банковских услуг на основе управления маркетингом:
1. Маркетинг банка находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.
2. Снижение издержек при сохранении уровня полезности.
3. Банк занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены [29, с. 94].
Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве представлена в таблице 2.
Таблица 2 - Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
|
Название этапа |
Характеристика этапа |
Ответственные |
|
Осознание и предвидение проблемы |
Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды банка |
Менеджер |
|
Формулировка проблемы |
Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели |
Менеджер |
|
Подготовка решения |
Сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями |
Маркетолог |
|
Принятие решения |
Выбор стратегии действия |
Менеджер |
|
Контроль за реализацией принятого решения |
Оценка изменений во внешней и внутренней среде банка; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии |
Маркетинг-менеджер, маркетолог |
|
Примечание – составлена автором на основе источника [3] | ||
Как видно из таблицы 2 маркетинговые решения взвешены и продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.
Одна из задач службы маркетинга банка - создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество. УОП - это отличие в выгодную сторону предложения одного банка, от предложения банка-конкурента, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию услуг по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих услуги конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается создать УОП, банк завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.
