Причем, тотальность выдвигает к процессу формирования имиджа требования комплексности и системности. Все элементы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны между собой, подчинены единой цели и определены общими принципами, “нанизаны” на один стержень (забегая вперед, скажем, что им является корпоративная философия). Только при таком построении корпоративный имидж будет представлять собой мощную систему, обладающую синергическим эффектом.

Кроме того, формирование и управление имиджем – не однократное действие (“сделал и забыл”), а процесс многоэтапный и постоянный, построенный по принципу замкнутого контура (рис. 18.1), что, собственно, и обеспечивает его управляемость.

Рис. 18.1 - Обобщенная схема процесса формирования и управления корпоративным имиджем

Заметим, что реализация этого процесса охватывает все уровни принятия решения. Так, например, разработка корпоративной философии, миссии и видения принадлежит сфере стратегических решений, а организация и поддержание комплекса внутрифирменных коммуникаций – фактическому и оперативному управлению. Более того, в процессе формирования корпоративного имиджа организации (КИО), осознанно или неосознанно, принимают участие все сотрудники организации – от топ-менеджмента до рядовых исполнителей. Контролирующие и направляющие функции построения и поддержания КИО, безусловно, должно выполнять подразделение, ответственное за Public Relations. К сожалению, его роль довольно часто сводится к организации взаимодействия с СМИ (часто бессистемного) и к размещению в них платных статейных материалов (квази-рекламной PR).

Какими же основными чертами должен обладать корпоративный имидж?

Прежде всего, это адекватность и ассоциативность, индивидуальность, пластичность и адресная направленность

.

Под адекватностьюмы понимаем, в первую очередь, то, что имидж должен доносить до общественности реальные ценности и жизненные принципы организации при помощи различных коммуникативных средств, а также способствовать их адекватному восприятию и вызывать желаемые ассоциации. Ни в коем случае имидж не должен быть подобен маске, скрывающей истинное лицо, как было, например, с известными финансовыми пирамидами. Для фирмы, пришедшей на рынок всерьез и надолго, это совершенно неприемлемо.

Индивидуальность

подразумевает оригинальность и неповторимость имиджа. Нет двух абсолютно одинаковых организаций. Каждая по-своему уникальна. КИО должен подчеркивать и передавать эту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочной узнаваемости организации. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминании названия компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция (“Да, это мой банк, магазин, авиакомпания и прочее”).

Названия фирмы, ее лозунг, логотип – самые заметные элементы в системе индивидуализации имиджа, которые потребителями воспринимаются всеми пятью чувствами. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название вашей фирмы сообщает людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект.

В соответствии с растущим темпом перемен в общественной и деловой жизни имидж должен быть достаточно пластичным(динамичным), чтобы раньше времени не устареть и “не выйти из моды” и в то же время казаться неизменным. Наиболее выигрышным в этом плане является апеллирование к “вечным ценностям”. Показателен пример компании «Pioneer», много лет являющейся спонсором конкурса имени Чайковского.

И, наконец, адресная направленность