11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например, некоторые столовые сорта европейских вин разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющих явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3) многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

4) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

5) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-кампаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. В некоторых случаях для достижения целей маркетинга (прежде всего, краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-компания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в 3-5-кратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения.

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально подготовленных участников промоакций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»: промо-гёлз и хостес. Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

В числе основных этапов традиционной промоушн-компании можно назвать:

· Формулирование целей SP-кампании.

· Определение характеристик целевой аудитории.