Реклама характеризуется неоднозначностью по результатам полученной эффективности. Неоднозначность определяется в том, что одновременно с действием объявлений могут существовать другие факторы, которые уменьшают и даже нейтрализуют влияние объявления. Вот они:

- сезонность;

- выдача бюджетных средств в один и тот же период;

- возможность в ряде отраслей увеличение сумм продаж в третью неделю месяца;

- влияние внешнеэкономических изменений;

- изменение конъюнктуры рынка и проникновение на наш рынок новых сильных компаний, обладающий развитой сетью дистрибуции и брэндами;

- влияние погодных условий - сильных снежных заносов или же периода проливных дождей.

Все эти внешние воздействия можно разделить на две категории: непредсказуемые и повторяемые. Непредсказуемые учесть сложно - они обнаруживают себя только фактом своего воздействия. Повторяющие факторы, такие как сезонность. Можно учесть заблаговременно аналитическими способами

Предлагаемая относительная методика как раз и позволяет учесть влияние внешних факторов независимо от их происхождения.

Есть и другая сторона полезности этой методики, связанная с повышением точности определения эффективности рекламы.

Эффективность рекламы характеризуется главным параметром - количеством новых клиентов, привлеченных её влиянием. Кроме того, она может определяться и другими параметрами: количеством счетов, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальной воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.

На рисунке 5 приведен пример изменения во времени параметра эффективности рекламы. Указана также моменты воздействия объявлений трех видов рекламы - PI, P2, РЗ. Эти объявления по периодам времени кратны неделе. И^ рисунка видно, что эффективностью обладает реклама Р1, а реклама Р2, наоборот, никакого воздействия не производит. Наибольшее возрастание параметров эффективности Э наблюдается сразу же за совпадением размещения реклам Р1 иРЗ.

В практике рекламы наблюдается два наиболее распространенных случая - когда есть постоянная составляющая и когда её нет. На рисунке 6 показан случай наличия постоянной составляющей эффективности ЭО - наиболее предпочтительный его вариант, когда постоянная составляющая не только есть, но и имеет тенденцию линейного возрастания. Происходит это по причине наличия эффектных и частых объявлений.

В реальных условиях наличия коротких пиков по эффективности, как это показано на рисунке 6, сложно численно подсчитать её величину, так как она характеризуется тремя составляющими:

- максимальным значением пика;

- величиной постоянной составляющей;

- величиной провалов между пиков.

Относительная методика производит сглаживание по точкам характера графика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 - 2 раза.

Рисунок 5 - Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламных объявлений PI, P2, РЗ разных видов

Рисунок 6 - Совмещение на одном рисунке графиков изменения эффективности рекламы за текущий Э1 и за предыдущий Э2 годы