- количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;

- время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средние временем просмотра в день передач Тер или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;

- рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;

- число профессиональных или социальных групп населения Мсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Мсегм / Р.

Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

Е = Крейт * (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Мсегм / Р).

Вторая методика - для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способами учета покупателей.

Данная методика основана на свойстве «привязке» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влияние новых клиентов.

Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории - в будничный день и выходной.

Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследованил связна с целевой аудиторией Е выражением

Эр = Np = g * Е.

Если проведены два указанных контрольных замера величин эффективности в будничный день Np6 и выходной день NpB, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней пб и выходных дней пв:

Эр = пб * Np6 + пв * NpB.

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.

Для телевидения и радио получается следующая формула:

Эр = пб * Np6 + пв * NpB = g * Е = = g * Крейт * I (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Nсегм / Р).

Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить - вот они:

- коэффициент сегментации

(1 = Nсегм /Р);

- рейтинг одного используемого канала - Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;

- количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала –

L (mi * Ai).

Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:

Кт = Крейт * I (mi * Ai) * (1 + Nсегм / Р).

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

(T/Tcp)*(nk/no)*'g = (n6*Np6 + nB*NpB)/KT.

В правой его части - все известные параметры.

Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:

Кп = Крас * (1 + NcerM /Nизд).

Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения.

(S / 8л) * (f / fM) * g * Nизд = (пб * Np6 + пв * Np6) / Кп.

При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы.

1.4.3 Аналитические способы определения эффективности рекламы

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

- улучшение точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии раз • вития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.