· целевая аудитория может быть введена в слоган прямо и косвенно. Прямо – если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию, например: «Новое поколение выбирает Pepsi». Косвенно – если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов, например: «Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?»;

· формальные особенности товара (цвет, форма);

· производитель товара (фирма, страна) – если слоган указывает страну или местность, где производится продукт, например: «Швеция. Сделано с умом» Electrolux.

Основные значимые единицы и вспомогательные значимые единицы представляют собой содержательную часть слогана. Но кроме содержания есть и форма. Форму обеспечивают художественные приемы создания слогана:

· фонетические приемы (придание значения отдельно взятому звуку) - звукоподражание, ритм и рифма.

Звукоподражание: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - слоган напитка «Швепс»; Ритм: «Чистит глубже. Чистит лучше» - слоган зубной щетки «Колгейт»; Рифма: «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вей» - шоколад «Милки Вей»;

· лексические приемы (придание значения отдельно взятому слову) – глагольность, «слова-матрешки», сознательные ошибки, парафраз, чистые фразеологизмы, фразеология на изнанку.

Глагольность (наличие в слогане глагола), пример: «Кто не знает – тот отдыхает» - RC-Cola; «Слова-Матрешки» (содержание в одном слове двух): Новая ФАНТАстическая бутылка!; Сознательная ошибка: «Живи припиваючи!» - Пиво «Клинское»; прафраз (рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное): «Вольному – Вольво» - автомобили Вольво; чистый фразеологизм (слоган использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению): «Семь бед – один ответ!» - лекарство «Колдрекс»; Фразеология наизнанку (целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов): «Легок на подъем» - слоган Аэрофлота;

· Синтаксические приемы – симметрия, сравнение и вольная расшифровка.

Симметрия (структурная похожесть первой и второй части слогана): «Чистота – чисто Тайд» - стиральный порошок «Тайд»; Сравнение (проведение параллели между товаром и чем-либо): «Санкт-Петербург – окно в Европу, Владивосток – ворота в США» - турагентство во Владивостоке; Вольная расшифровка (если название фирмы или товара представляет собой аббревиатуру): «МТС – Моя Телефонная Сеть!».

Таким образом, можно сделать вывод, что создание слогана состоит из трех этапов – основные значимые единицы, вспомогательные значимые единицы и художественные приемы создания. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую1

и художественную2

ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем»1