«Что такое слоган? Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой отварной марки – брэнда.

Слоган призван реализовывать следующие цели:

· обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (например: слоган мобильной связи Би-Лайн - «С НАМИ УДОБНО»);

· придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму (например: L’Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ»);

· вызывать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Max Factor – «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ»);

Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы.

Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

Основные требования, предъявляемые слогану:

· органическое сочетание с фирменным стилем;

· интенсивная эмоциональная окраска;

· направленность на конкретную целевую аудиторию;

· прямолинейность, невозможность двоякого толкования;

· краткость, легкое запоминание, оригинальность;

· уверенность и часто даже напористость;

· упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Уникальное торговое предложение– это одна из значимых единиц рекламного слогана. Уникальное торговое предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами то, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Как выявить УТП? УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков:

· опросы (изучение покупательского поведения);

· наблюдения (наблюдение за поведением людей в торговой точке);

· опрос продавцов (наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что обращают внимание покупатели, какие марки предпочитают и почему).

Основные значимые единицы

включают в себя имя брэнда и уникальное торговое предложение.

Вспомогательные значимые единицы

. Их роль заключается в том, чтобы сообщать потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. ВЗЕ повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.

К вспомогательным единицам мы причисляем следующие:

· товарная категория – это вид товара, представляемый данной торговой маркой (например: DVD-плеер – это товарная категория, а SONY – торговая марка). Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Прямо – если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара, например: «Машины, которые имеют смысл» (ХОНДА). И косвенно – если слоган намекает на свойства и качества товара, напрмер: «Революция цвета» (косметика Revlon);