Наиболее распространенным и самым популярным эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы.

Как правило, баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG (хотя и встречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA, Shock/Wave и других технологий).

Одно из необходимых требований к баннерам – их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах (Кбайт). Так, для баннера 480х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia-Shock-Wave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры.

Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с разными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами (GIF и JPG) таковы:

возможность работать не только с растровой, но и с векторной графикой;

интерактивность. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они содержат различные виды элементов контроля и разнообразное меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную;

работа со звуком. Существуют возможности проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклического проигрывания короткой фоновой музыки;

возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator. Можно менять текст, картинки, ссылки на URL и прочее у единожды созданного баннера. Это реально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

привлекать посетителей на web-сайт;

создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров.

Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннера к числу его показов. Так если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик (click/trough ratio, CTR) для баннеров, используемых и Интернете, составляет около 2%.

Второй целью баннерной рекламы и является использование баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

Чтобы имиджевая реклама «работала», баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображения и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективность такого баннера.

В подтверждение того, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы, приведем результаты исследований, которые провели в 1996 г. компания HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий (Millward Brown), а в 1997 г. – компанией Internet Advertising Bureau (http://www.jab.net)

Отношение пользователей Интернета к рекламе: 18% горячо поддерживают; 41% одобряет; 34% не возражает; 6% против; 1% крайне не одобряет.

Пользователи Сети в противоположность традиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и восприятии информации. Как следствие, вероятность воздействия выше – около 30% респондентов помнят увиденную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннера увеличивает эту цифру.

Из пользователей, которые запомнили баннер, 96% просто видели его и лишь 4% «щелкнули», попав на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание уже отмеченные в среднем 2% видевших баннер, можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы «показы» баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров, продвигая данный брэнд по «иерархической» лестнице.

Даже после одного показа баннера положительное отношение пользователей увеличивается на 4%, что, по свидетельству JAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.