Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации «Джип» («Jeep») представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» – внедорожник «Cruiser».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

приверженность бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание бренда с подсказкой.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и lnterbrand. lnterbrand регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. Согласно последним исследованиям наиболее дорогими мегабрендами являются «Coca-Cola» – $68,945 млрд., Microsoft - $65,068 млрд., IBM– $52,752 млрд.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Т.е. брендинг – это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.