Установив расчетную сумму издержек производства, выявив цену конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Цена должна находиться в промежутке между ценой слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная – себестоимостью продукции. Средний уровень цены определяется по цене конкурентов. Методика расчета цены может быть различной: издержки плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности; формирование цены на основе ощущаемой ценности товара; ориентация на текущий уровень цен; установление цены на базе закрытых торгов.

Издержки плюс прибыль – самый простой метод ценообразования, его суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара (к примеру, 25%). Размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товаров. Данная методика остается популярной, в том числе для отечественных товаропроизводителей, по ряду причин:

фирмам в большей степени известны издержки, чем спрос, и, привязывая цены к издержкам, они упрощают задачу ценообразования;

при широком использовании данного метода цены, скорее всего, будут схожими, и, как следствие, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

многие считают, что данный метод позволяет получить более справедливую норму прибыли за вложенный капитал, исключить достижение «сверхприбыльности».

Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности – объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод установления цены на базе закрытых торгов отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.