Метод наблюдения используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканеров и датчиков. Сами люди тоже способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя, но не наблюдателя). Главным методологическим недостатком является то, что невозможно ответить на вопрос: «Почему так происходит?».

Виды наблюдений могут быть различными, например:

• наблюдение за торговой точкой: изучение реакции на расположение товаров на полках, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины и т. д.;

• проверка запасов у населения, то есть с целью определения размеров потребления и хранения в ходе, например, панельного исследования можно оценить масштабы запаса того или иного товара у определенных групп населения;

• наблюдение за отходами потребления, например, стеклотара, пластиковые бутылки, использованная упаковка;

• сканирование рынка при помощи технических средств наблюдения. Для этих целей можно использовать видеокамеры, электронные датчики или иные приспособления, с помощью которых можно фиксировать поведение при выборе товара и совершении покупки.

Процедура организации наблюдения, так же как и опросы, должна отвечать всем требованиям, обеспечивающим достоверность данных:

правильное определение цели наблюдения;

выбор и группировка объектов наблюдения, обеспечивающие репрезентативность;

разработка сценария наблюдения, исключающего влияние исследователя на изучаемые явления;

проведение наблюдения подготовленным персоналом.