Индивидуальное интервью — это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки той или иной проблемы.

Простые интервью — это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью в целом не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера — установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать те или иные дополнительные уточняющие вопросы, состав которых может меняться. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей. Участие респондентов в такой дискуссии должно определенным образом мотивироваться. Комбинацией глубинного интервью и групповой дискуссии является фокус-группа.

Фокус-группа — это группа, состоящая из 6—15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора). Принцип подбора членов фокус-группы принципиально ничем не отличается от подбора респондентов при анкетном опросе (за исключением количества). Как правило, проведение фокус-группы требует достаточно длительного времени (1—3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные преимущества использования метода фокус-групп заключаются в том, что при правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и направлений. Так, например, при проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в таких продуктах не сохраняются витамины. На самом деле при правильной технологии заморозки витаминов в овощах и фруктах сохраняется больше, чем при обычном способе консервирования. Установив данное расхождение, производитель может конкретизировать цель предстоящей рекламной кампании или сделать соответствующий акцент при позиционировании «Наши замороженные продукты — источник витаминов». Преимущество проведения фокус-групп реализует основную предпосылку маркетинга: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента. В целом преимуществами метода фокус-групп являются:

• синергизм;

• эффект снежного кома: критические замечания, которые рождаются в дискуссии, провоцируют генерацию ответных аргументов;

• стимулирование: даже самые сдержанные участники поневоле вовлекаются в обсуждение;

• безопасность: высказываемые замечания остаются без последствий;

• непосредственность: свободный ход дискуссии;

• тщательное исследование: возможны наблюдения со стороны;

• скорость: эффективный сбор данных.

Недостатком фокус-группы является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также сильная зависимость результата от мастерства модератора. Во многих случаях проведение исследования на базе метода фокус-групп связано со значительными затратами в расчете на один элемент исследования, так как требует привлечения высококвалифицированных специалистов, специального оборудования и рабочего помещения.

Проблематика формулирования вопросов.

Техника реализации опросов и интервью предполагает проведение беседы в индивидуальной или групповой форме по заранее разработанному образцу. Таким образом, любой опрос или интервью предполагает наличие специально подготовленных вопросов.

По существу вопросы можно разделить на две группы:

• вопросы о фактах или действиях;

• вопросы о мнениях и намерениях.

Первая группа дает возможность собрать более достоверную информацию, так как мнения и намерения не всегда соответствуют истинному положению вещей. Например, если респондент при ответе на вопрос «Какого цвета обои Вы бы предпочли бы купить?» выберет альтернативу «зеленые», то это совсем не значит, что в реальной обстановке он выберет именно зеленый цвет. Вполне возможно, что он купит обои более прочные, моющиеся или его просто переубедит продавец. Здесь уместнее спросить: «Обои, какого цвета вы купили в последний раз?»