По составу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3 второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламные заголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длины заголовка для его легкой запоминаемости – 7±2 слова. Однако многие текстовики, опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной, стремятся включить в заголовок/слоган как можно больше информации.

Поскольку слоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющими рекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляется не только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника» [Шерковин 1973: 184]. Таких приёмов существует очень много, но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.

«Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.» [Кафтанджиев 1995: 42]. Данный приём направлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемого продукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известными аудитории фразами и названиями.

Действенными стилистическими приёмами в заголовках и слоганах являются анафора и эпифора. Они связаны с повторением букв, буквосочетаний, слов и даже целых фраз в начале и конце предложения соответственно. Ранее уже упоминалось, что именно эти части фразы запоминаются лучше всего. Поэтому заголовок/слоган, в котором употреблены вышеуказанные приёмы, не только привлечёт внимание, но и запомнится с большей вероятностью.

Антиципация – «стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением» [Кафтанджиев 1995: 47]. Его текстовики употребляют нечасто, однако благодаря оригинальному смешению в нём различных по значению слов воздействие фразы в целом увеличивается. Семантически близки антиципации антитеза и оксюморон. Они с таким же успехом используются в рекламных заголовках, и эффект достигается за счёт контраста антонимичных и паронимичных выражений.

Часто использующимся в рекламных заголовках стилистическим приёмом является градация, то есть наслаивание однородных синтаксических конструкций по восходящей или нисходящей линии. Более употребительна восходящая градация, поскольку большинство рекламных заголовков представляют собой, как уже было упомянуто выше, утвердительные предложения. Использование градации предполагает большой объём заголовка. Поэтому зачастую такая длинная фраза не требует каких-либо дополнений и выполняет функцию целостного рекламного текста.

Помимо вышеперечисленных стилистических приёмов в рекламе встречаются многочисленные тропы. «Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным» [Кафтанджиев 1995: 51]. Это, как правило, метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения, гиперболы, литоты, синекдохи, олицетворения, аллегории и некоторые другие. Стоит отметить, что далеко не все тропы служат созданию оригинального образа: некоторые из них настолько часто встречаются в рекламе, что уже не ассоциируются в сознании потребителей с видами тропов.

Ещё одним способом привлечения внимания потребителя является так называемая «игра со шрифтами». Данный механизм интересен тем, что находится на стыке между чисто лингвистическими способами воздействия и графической рекламой, то есть используемыми изображениями.

Основной рекламный текст является более ёмкой частью рекламного текста и содержит максимум всей информации о рекламируемом продукте в развёрнутом виде. Он включает в себя все те принципы, которые были перечислены ранее в отношении слогана и рекламного заголовка. Однако он имеет и ряд принципиальных особенностей.