На сегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения и определённые компоненты. Исследователи выделяют в рекламном тексте четыре основных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Рассмотрим каждую часть подробнее.

Слоган и заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» [Рассел 1957:431], в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции в целом. «Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] ком. Рекламная формула в виде афористической, легко запоминающейся короткой фразы» [Крысин 2000: 651]. Его употребляют во многих рекламных роликах или сообщениях именно с целью выработать запоминаемость и узнаваемость у потребителя. Слоган, несомненно, является одним из достижений рекламной индустрии: он лаконичен, логичен и запоминаем.

Основная задача заголовка любого рекламного текста состоит в том, чтобы «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст [Цит. по Кафтанджиев 1995: 14]». «К тому же исследования психологов показывают, что около восьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам» [Лазарева 1989: 96], ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимо того, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если налицо полное и безоговорочное доверие . то человеческие слова у слушающего вызывают . те самые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением и познанием, а не посредством другого лица» [Поршнев 1979: 155]. Таким образом, заголовку отводится важная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающего рекламный текст.

Основное отличие заголовка от слогана заключается ещё и в том, что заголовок не всегда обязательно должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна быть передана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначе потребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления с текстом рекламы.

Важным аспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкая потребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности, карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости или чувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают на общепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившись с данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточно успешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнуть своей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторого баланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, как и речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений должен вызывать интерес, но быть ненавязчивым.

Как слоганы, так и заголовки могут иметь различную структуру. По морфологическим характеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию в них:

1) глаголов и глагольных форм;

2) качественных прилагательных в сравнительной и превосходной степени;

3) личных местоимений.

Практика создания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет» текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочередной функцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же время существуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольных форм. Если глаголы и глагольные формы указывают на стремление к более совершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламные заголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемого продукта, который более не требует никаких преобразований.