План

1. Стратегическое планирование

2. Выбор и оценка стратегии

3. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы

4. План маркетинга

5. Маркетинговый контроль

1. Стратегическое планирование

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет, ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре взаимосвязанных блока:

à цели фирмы (глобальная цель; цели первого, второго уровня и т.д.);

à цели маркетинга (удовлетворение запросов потребителей; обеспечение роста продаж; завоевание определенных позиций на рынке; обеспечение конкурентного паритета или превосходства);

à стратегия хозяйственного портфеля фирмы («Звезды», «Дойные коровы», «Собаки», «Трудные дети»);

à стратегия роста фирмы (интенсивный рост

– более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка продукта; интеграционный рост

– обеспечение дальнейшего развития путем расширения границ владений или контроля; диверсификационный рост(новый продукт продавать на новых рынках).

Таким образом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений.

2. Выбор и оценка стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование - это процесс разработки перспективных программ, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания соответствия между ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Выбор стратегии в зависимости от контролируемой доли рынка можно представить следующим образом:

Выбор стратегии

Цель фирмы Вид стратегии

1. Завоевание или расширение доли рынка - Атакующая

2. Сохранение, имеющейся доли рынка - Оборонительная

3. Уход с рынка - Отступающая

Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель внедрения на рынок и расширение ее рыночной доли. Считается что на каждом рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую прибыль для существования фирмы и ее деятельности. Например, оптимальным считается сегмент где примерно 20 % покупателей приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

1. Если доля на рынке меньше необходимого минимума или в результате действия конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня доходов.

2. Внедрение на рынок нового продукта.

3. Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность, при относительно небольших затратах, увеличить рыночную долю.

Оборонительная стратегия (удерживающая) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может использоваться в случае:

1. При удовлетворенной позиции фирмы на рынке.

2. Из-за недостатка средств для проведения атакующей стратегии.

3. Когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Эту стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательной и связанной, как правило, с ухудшением положения на рынке данной фирмы и уменьшением доходов.

При выборе маркетинговой стратегии учитывают ряд факторов, важнейшими из которых являются:

1. Конкурентное положение фирмы (сильное или слабое)