Американский специалист по рекламе Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества потребителей при минимальных затратах.

Таким образом в рекламе надо стремиться сконцентрировать все, что хотите сказать о товаре, в некоторый смысловой фокус. Уникальное торговое предложение должно иметь 3 основных элемента:

- сообщение о выгоде или преимуществе;

- эксклюзивность, т.е. отличаться от предложений конкурентов;

- убедить, чтобы привести в движение потенциальных покупателей, т.е. быть направленным не целевую аудиторию.

При формировании рекламного обращения принимают решения о:теме рекламы и девизе; структуре; форме; стиле.

В структуре обращения выделяют уровни воздействия:

а) когнитивный - передача информации;

б) аффективный - формирование отношения к туристическому продукту при частом повторении одних и тех же аргументов;

в) суггестивный - на основе внушения;

г) конативный - определение поведения подталкивания к действиям. Форма рекламного обращения может содержать элементы:

-название фирмы и ее слоган

-свидетельство и отзывы клиентов

-акцент на реальных выгодах потребителя

-создание романтической или экзотической обстановки

-подчеркивание профессионального мастерства

-в виде новостей с использованием юмора

-в виде мюзикла или элементы фантазии и фантастики.

Стиль может быть письменным и устным, а мысль может быть выражена в определенной манере, тоне такого характера:

1. Официально-деловой;

2. Научно-профессиональный;

3. Публицистический;

4. Литературно-разговорный;

5. Фамильярно-разговорный.

При цветовом оформлении рекламы необходимо учитывать закон различимости цветов:

- черное на желтом;

- синее на белом;

- черное на белом;

- красное на зеленом.

г) Средства распространения рекламы:

- прямая реклама;

- пресса;

- печатная продукция;

- телевидение и радио;

- наружная реклама;

- транспортные средства;

- реклама в местах продажи;

- выставки и ярмарки;

- сувениры и подарки.

Выбор средств распространения рекламы зависит от:

а) цели рекламы;

б) специфики рекламируемого продукта;

в) широты охвата и силы действия рекламы;

г) характера целевой аудитории;

д) рекламной деятельности конкурентов;

е) финансовых ресурсов фирмы;

ж) достоверных и недостоверных средств распространения рекламы.

д) эффективность рекламной деятельности определяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на нее. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект = затраты;

2. Эффект < затрат;

3. Эффект > затрат.

Показатели эффективности рекламы:

-рентабельность Р = (П/3)*100%, где: П – прибыль; 3 – затраты;

-расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей;

-количество продаж, вызванных рекламой.

При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько путей определения рекламного бюджета:

1. Метод "исчисления от наличных средств".

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (обычно 5 %).

3. Метод конкурентного паритета, т.е. затраты на рекламу соответствуют затратам конкурента.