Разработка уникального торгового предложения в рекламе также является немаловажным шагом в исследовании.

Мировой практический опыт свидетельствует, что удачная рекламная кампания должна обладать тремя качествами: верной маркетинговой стратегией, отраженной в мультиатрибутивной модели товара, оригинальной творческой концепцией (уникальным торговым предложением) и наиболее подходящим (креативным) исполнением рекламного сообщения для донесения до целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение (УТП) — подход к разработке рекламных обращений, когда акцент делается на особые атрибуты, которых нет у товаров-конкурентов или о которых они не заявляли. В концепции мультиатрибутивной модели товара было установлено, что набор значимых атрибутов представляет собой информационную модель брифа по разработке уникального торгового предложения (УТП) товара в рекламе, на основании которого формулируется концепция рекламы и ставится задача по разработке креатива. Вместе с тем мультиатрибутивная модель позиционирует товар, т.е. акцентирует конкретные атрибуты, отличающие от его товара конкурентов.

Место УТП в рекламной деятельности определяется технологически, т.е. в маркетинговой информации: атрибуты товара —> аудитория —> УТП. На основании УТП вырабатывается рекламная стратегия и создается рекламный креатив.

В литературе теорию уникального торгового предложения иногда называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов. В реализации УТП используются следующие теории: «мозгового штурма», случайного поиска, RAM-проводника.

Теория «мозгового штурма» заключается в генерировании УТП каждым участником «штурма» с цепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска основывается на случайном озарении креатив-идеи, который и должен составить УТП. Ее правилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; нужна организация тренда для рекламных агентств по представленному брифу; хороший рекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП. Теория RAM-проводника базируется на следующем принципе: выгоды товара эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо, т.е. позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступает визуальный или вербальный объект, не имеющий никакого отношения к товару, но привлекающий внимание.

УТП создается на тендерной (конкурсной) основе через бриф. Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Он синтезирует всю маркетинговую информацию в плане действий по разработке рекламы. Бриф включает в себя такие разделы: информация о компании-заказчике (название, история, достижения, адрес, контактные телефоны, интернет-адрес, производимые продукты или услуги); информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта); анализ рынка (конкурентов, возможностей рынка, положения компании на рынке — сильные и слабые стороны); предыдущие рекламные кампании (другие продукты этой компании, их бюджет, рекламируемый товар, результаты); потребители (их социальные характеристики, предполагаемый охват кампании, предполагаемые итоги кампании).

Форма творческих брифов обычно включает следующие вопросы: какая именно реклама требуется? (телевизионная, на радио, печатная, наружная и т.д.); зачем нужна реклама? (почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача); к кому мы обращаемся? (как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и рекламе); чего хотят люди, что формирует поведение потребителя? (аналитический взгляд на потребителя); в чем суть рекламного сообщения? (что товар должен представлять в сознании потребителя и что конкретно он обещает); почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы) [21].