Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица, вопрос следует формулировать с учетом его влияния на ответ опрашиваемого — это позволит легко провести анализ.

В ходе разработки анкеты отбираются вопросы, выбираются их точные формулировки и последовательность. В общем случае структура анкеты включает три элемента: целевые переменные — данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования и обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя; классификационные переменные — данные, описывающие респондентов; управляемые переменные — используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов, используемых в анкетах: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Такие вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель, дающие опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

По методам проведения специалисты выделяют четыре основных вида опросов.

Опрос по телефону — это традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера.

Опрос по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. Отмечают два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех, у кого есть телефон, 2) беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника, где также указано, как записывать ответы респондентов.

Личный опрос осуществляется на дому, в торговом центре. Это самый универсальный метод исследования, широко используемый в маркетинге для оценки эффективности рекламы. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-либо стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные опросы предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более десяти человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и ввести в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.