Маркетинговые разработки сбытовой политики предприятия
Широкий канал сбыта
Рис. 2 Схемы узкого и широкого каналов сбыта
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.
Рис.3. Схема организации реализационной деятельности
Критерии выбора сбытового канала приводятся в таблице 2.
Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые характеристики |
Прямой |
Непрямой канал |
Особенности и условия реализации выбора | |
|
канал |
короткий |
длинный | ||
|
1. Характеристики покупателей: | ||||
|
многочисленные |
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль | |
|
высокая концентрация |
** |
*** |
низкие издержки на один контакт | |
|
крупные покупки |
*** |
издержки на установление контактов быстро амортизируются | ||
|
нерегулярные покупки |
** |
*** |
повышенные издержки при частых и малых издержках | |
|
операционная поставка |
** |
*** |
наличие запасов вблизи точки продажи | |
|
2. Характеристика товаров: | ||||
|
расходные продукты |
*** |
необходимость быстрой доставки | ||
|
большие объемы |
*** |
** |
минимизация транспортных операций | |
|
технически несложные |
** |
*** |
низкие требования по обслуживанию | |
|
Нестандартизованные |
*** |
товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям | ||
|
в стадии запуска |
*** |
** |
необходимо тщательное слежение за новым товаром | |
|
высокая ценность |
*** |
издержки на установление контактов быстро амортизируются | ||
|
3. Характеристика фирмы: | ||||
|
ограниченные финансовые ресурсы |
** |
*** |
сбытовые издержки пропорциональные объему продаж | |
|
полный ассортимент |
*** |
** |
фирма может предложить полное обслуживание | |
|
желателен хороший контроль |
*** |
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком | ||
|
широкая известность |
** |
*** |
хороший прием со стороны системы сбыта | |
|
широкий охват |
** |
*** |
сбыт должен быть интенсивным | |
