То же самое, что и с молоком, происходит и в рассматриваемом нами случае: мы обращаемся ко второму источнику информации тогда и только тогда, когда первый недоступен или не дал нам исчерпывающего ответа (исключительность), и доверяем информации, полученной из первого источника, куда больше, чем всем последующим (лояльность). Например, вы будете искать няню через агентство, только если знакомые не смогли вам помочь, и, конечно, няне, рекомендованной вашими знакомыми, вы изначально склонны доверять куда больше. Информации о технических характеристиках телефона с сайта производителя вы доверяете намного больше, чем той же информации из уст консультанта в магазине, который этот телефон увидел в первый раз вчера и никогда им не пользовался.

Выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией нужно именно через тот канал, который стоит на первом месте среди всех возможных. Именно такая коммуникация будет в итоге наиболее результативна.

В этом случае пользователем Интернета для интернет-маркетинга будет являться тот человек, у которого в Большинства случаев Интернет стоит на первом месте среди всех возможных источников информации. Почему в большинстве случаев? Потому что не всю информацию можно найти в Интернете (например, отзывы о детских садах), а также потому, что есть некоторый набор информации, который нет смысла искать в Интернете (например, о сортах молока или мыла), наконец, потому что не всякая информация из Интернета полностью достоверна (расписание работы ЕИРЦ или телефоны ГИБДД).

Есть еще один аргумент в пользу такого подхода — это стоимость рекламы. Давайте потренируемся: попробуйте определить, какая медийная реклама (то есть реклама, размещаемая в различных медиа: радио, журналы, ТВ, Интернет и т.д.) самая дорогая, если учесть, что стоимость рекламы рассчитывается как стоимость контакта с 1000 людьми. На моих семинарах мне почти всегда дают вот такой список (по убыванию стоимости):

ТВ;

наружная реклама;

радио;

газеты;

журналы (глянцевые);

Интернет.

На самом деле, конечно, ровно наоборот. Стоимость телерекламы ниже, чем какой бы то ни было еще, лишь наружная реклама может иногда сравниться с ней по стоимости. Просто порог входа на телевидение очень высокий, потому что оно обеспечивает охват 96,7% взрослого населения страны в месяц, и рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа для рекламы в Интернете ниже, но стоимость намного выше. Контакты через Интернет дороже, а следовательно, еще обиднее тратить на них маркетинговый бюджет, если на выходе они все равно будут нерезультативными. Поэтому нужно ориентироваться именно на тех пользователей, которые рассматривают Интернет как основной источник информации. А для всех остальных лучше придумать другие каналы взаимодействия.

Таким образом, пользователем Интернета с точки зрения интернет-маркетинга является тот человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников информации.

Такое использование Интернета — это и опыт, и привычка. Они не появляются сразу, для их формирования нужно соблюдение некоторых условий. Сколько времени нужно, чтобы образовалась такая привычка? Для разных категорий пользователей разное. Чем мы моложе, тем легче и быстрее свыкаемся с чем-то новым и неожиданным, требующим перестройки наших знаний и картины мира (Интернет этого требует). Влияют на скорость привыкания также и образование (чем оно шире, тем более гибок наш ум), и необходимость (если что-то подстегивает нас к использованию Интернета, то нам приходится привыкать быстрее). Мы все становимся сильнее и умнее, когда нам просто некуда деваться.

Однако есть абсолютно необходимое условие для формирования привычки к Интернету — это наличие персонального компьютера, подключенного к Интернету, и его использование не менее раза в неделю. Персональный компьютер может не принадлежать пользователю, но обязательно должен находиться в персональном использовании. Другими словами, это не может быть компьютер соседа, к которому пользователь заходит вечером на пять минут, это может быть компьютер в офисе или компьютер дома, но компьютер, к которому пользователь может получить безраздельный доступ в любой момент.

Вы можете возразить мне, что компьютер сегодня вовсе не единственный инструмент доступа в Интернет. Существует огромное количество других устройств, и в первую очередь это смартфоны (коммуникаторы) и игровые приставки. Совершеннейшая правда! Более того, в нашей стране на начало 2010 г. продано более 10 млн. смартфонов, большинство из которых используется для доступа в Интернет почти каждый день. Плюс к этому огромное количество обычных телефонов с большим экраном, которые, конечно, используются для доступа в Интернет существенно реже, но их много, и сбрасывать со счетов такое количество устройств нельзя. Однако телефон никогда не является основной точкой доступа — это попросту страшно неудобно. Можно пользоваться смартфоном для получения информации с определенного сайта, но невозможно пользоваться им для полноценного доступа в Интернет. Рынок мобильного Интернета быстро растет, со временем Интернет, скорее всего, просто станет частью мобильного пространства, но пока мобильный телефон — это "костыли" на тот случай, когда другого доступа нет.