Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место , которое этот продукт , по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

2.4.1 Стратегии позиционирования

1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.

2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.

3. Определенные классы пользователей.

4. Относительно существующего конкурента.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

· определение набора возможных конкурентных преимуществ , на основе которого можно строить свою позицию;

· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;

· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний , надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско , Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого , выраженным в их классическом реставрировании;

· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;

· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;

· место расположения;

· имидж.

Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.