Общепризнанная в среде специалистов по связям с общественностью догма о необходимости PR для бизнеса все еще вызывает сомнения в справедливости у тех, для кого, собственно, и предназначена функция PR и услуги специалистов по связям с общественностью - у самих предпринимателей, особенно тех, чьи масштабы деятельности пока не выходят за рамки малого и среднего бизнеса. В англосаксонской модели экономики оценка компании фондовым рынком и привлекаемые через него инвестиции являются основополагающим фактором успешности деятельности корпоративных пиарщиков. В российских условиях польза PR менее очевидна. Тем более, что связи с общественностью здесь все еще рассматриваются как некий рупор агитации и пропаганды, способ минимизировать затраты на рекламу при рекламном же способе подачи информации во вполне рекламном же сообщении. Но все встанет на свои места, как только PR будет восприниматься как функция управления.

Рис. 1.

PR как функция управления.

В мировой практике медиа-рилейшнз, создание паблисити занимает, по некоторым оценкам, в объеме работы корпоративного PR-специалиста порядка 40%. На что же направлены остальные 60% усилий? На формирование единой картины мира, комплексного восприятия деятельности фирмы топ-менеджментом, персоналом, контрагентами и конечными потребителями. Здесь нет тоталитарности или принуждения. Судьба бизнеса зависит от того, довернул ли гайку рабочий, как и что ответил клиенту менеджер или продавец, насколько оперативен и точен был курьер. Реклама способна привести к вам покупателя или партнера. Удержать его, завоевать его лояльность и доверие - функция PR. В этом смысле PR ежедневен, бесконечен и вариативен. Нет и не может быть единственно верного решения, не существует PR-технологии как панацеи. В каждый конкретный момент времени и в каждой точке пространства возникает развилка. Выбор варианта и есть управленческое решение.

Рис. 2.

Функция паблик рилейшинз.

Целесообразность же его подтверждается или опровергается конечными целями и задачами, стоящими перед менеджером. Свой PR (внутренний и внешний) организации необходимо увязывать с собственными стратегией, позицией на рынке, особенностями сегмента, в котором она действует. При этом приемы и технологии PR-воздействия не зависят, по большому счету, от масштабов компании, ее бюджета, технологической оснащенности. Смысл коммуникаций между штаб-квартирой и филиалами транснациональной корпорации и между офисом и фирменными отделами торговой компании средней руки абсолютно равнозначен. Только в одном случае будут задействованы Интернет и интранет с виртуальными конференциями, в другом - личный объезд (обход) владельцем бизнеса, да внутренний «боевой листок». Более того, малый и средний бизнес даже более зависимы от внешних аудиторий, чем корпорация. И успешность связей с общественностью в данном случае в прямом смысле является вопросом выживания и развития.

Добавлю также, что сегодня неизмеримо вырастает значение регулярного PR в сфере промышленного маркетинга, как определяют ее специалисты в последнее время. Есть прямые доказательства тому, что негативные стереотипы относительно качества и уровня сервиса отечественных машин и оборудования мешают конкурировать российским производителям на внутреннем рынке с зарубежными аналогами, зачастую более дорогими и не такими уж надежными.