Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской деятельности.

Этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА),

который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формулируется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью».

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг

указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.

По поводу рекламы

в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания и отказаться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Применительно к организации процессов распределения

кодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования

в кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.

Не меньше прогрессивных достижений в развитии маркетинговой этики отмечается в европейских странах.

Так, например, в области продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга - обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 г. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

• поставщик не имеет права настаивать на предоплате;

• потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

• заказы должны исполняться в течение 30 дней (если не оговорен другой вариант);

• обязательным является установление 30-дневного срока на обдумывание и переговоры, в течение которых клиент может вернуть товар и получить назад свои деньги;

•запрещается обращение по телефону, факсу или электронной почте, «наугад», если только получатель не дал на то предварительного согласия.

В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.