Иерархия потребностей недостаточна для того, чтобы объяснить поведение современных потребителей товаров и услуг. Прежде всего, теория А. Маслоу не учитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру потребления. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве мотивации деятельности человека. Есть большие группы людей, у которых потребность в самореализации доминирует, несмотря на слабую удовлетворенность физиологических потребностей и потребности в безопасности. Особенно это ярко проявляется у художников, актеров, музейных работников, ученых-энтузиастов и т.п. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются. Для последних 60 лет характерно повышение темпов представления новых товаров и услуг, более короткий жизненный цикл услуг, увеличение интереса к защите прав потребителей и охране окружающей среды, появление международных рынков. Все это привело к необходимости изучения поведения потребителей. novlit.ru информация от партнеров

Одна из моделей поведения (Д. Хокинс Р. Бест и К. Кони) рассматривает поведение потребителей в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни потребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и отношений. Образ жизни – это то, как человек живет, однако, это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих явлений, которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.

Внешние влияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния – культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.

Культура – целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. В этом смысле говорят о национальной культуре народов.

Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней выделяют такие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшие части, или субкультуры, - городская, сельская, молодежная, элитная. Кроме того, выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственную культуру, политическую, правовую, художественную, религиозную.

Вместе с тем, культура - общая сумма познанных выгод, оценок и традиций - может влиять на покупателя и регулировать его поведение в обществе. Культурные ценности – это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. В этом случае культура может рассматриваться как нормативно-оценочная деятельность, которой должен владеть всякий культурный человек – культура речи, общения, поведения, досуга, профессиональная культура.

Культура влияет почти на все, что мы делаем, она не статична и изменяется с течением времени, хотя и очень медленно, оставляя в прошлом одни обычаи, утверждая новые культурные нормы, которые в последствии могут стать традициями. Она направляет наше мышление и поэтому влияет на наши решения о потреблении. Часть культуры мы получаем от родителей, семьи, другую часть – от религиозных организаций, школы и окружающей среды.