Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своей неуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техни­ческое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворя­ется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает постав­лять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную струк­туру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопас­ности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении про­дукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изу­чение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурен­тоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; ана­лиз творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с воз­можностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В ко­нечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на ос­нове социально-этических принципов, выявление резервов, выработка по­литики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание страте­гических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозго­вая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирова­ние, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со сто­роны экспертов и специализированных организаций.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия че­рез оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и поста­новке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не толь­ко на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптималь­ного графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию про­изводства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед по­требителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значи­тельно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет пред­приятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. На­иболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные прода­жи проходят товары производственного назначения в основном из-за слож­ности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, при­боры и т.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испы­таний у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую дове­сти новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.