«Основными средствами композиции, придающими печатной рекламе соразмерность и гармонию, являются пропорциональность, масштаб, ритм, метр, контраст, нюанс, симметрия и асимметрия.

Пропорциональность выражает соразмерность между отдельными элементами рекламы и всей ее формой. Варьируя пропорциональные соотношения частей, рекламе можно придать динамику, напряжение, т.е. сделать ее эмоционально окрашенной. В целом пропорция служит средством общей согласованности, соразмерности печатной рекламы.

Масштабность устанавливает соотношение величины рекламного объявления с определенной мерой. Масштабность – понятие относительное. Особенно это заметно на примере восприятия уличной рекламы и рекламы помещенной в печатном издании.

Ритм – это средство композиции, обеспечивающее выделение и связь элементов рекламного объявления путем их повторения, чередования, нарастания, убывания.

Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма, заключается в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Очень важно, чтобы в метрических чередованиях элементов прослеживалась закономерность. В противном случае появляется ощущение случайности и хаотичности.

Контраст используется, чтобы противопоставить элементы рекламы по форме, цвету или другим признакам. Это позволяет показать характерные особенности элементов рекламы и содействует ее целостному восприятию.

Нюанс – средство композиции, противоположное контрасту. Так называют незначительное различие элементов по форме, размерам, цвету и т.д. Нюанс обогащает композицию множеством эмоциональных оттенков.

Симметрия и асимметрия – это одно из самых ярких средств композиции. Если главный смысловой элемент размещен в центре рекламного объявления, образуется симметричная композиция, а при его сдвиге относительно центральной оси – асимметричная. Принято считать, что симметричная реклама подчеркивает статичность рекламы, а асимметричная – динамичность.

Композиционное построение печатного рекламного объявления должно осуществляться так, чтобы раскрывалась его внутренняя логика»1

.