Одним из наиболее успешных примеров применения маркетинговой стратегии и повышении эффективности связей с общественностью, как внутри страны, так и за рубежом, является Калабрийский университет (Италия). Калабрийский университет был создан в 1972 году на юге Италии, традиционно менее развитом по сравнению с севером Италии, в регионе, где прежде университетов не существовало. Целью университета являлось повышение образовательного уровня местного населения, что должно было способствовать дальнейшему развитию региона. К концу 90-х годов выяснилось, что, несмотря на достигнутые успехи университета и его динамичное развитие, значительная часть местной молодежи предпочитала уезжать для получения образования на север Италии. Поэтому в 1998 году было создано подразделение по маркетингу, имеющее целью привлечение местных студентов в Калабрийский университет.

Маркетинговая стратегия Калабрийского университета была связана с двумя его основными характеристиками. Во-первых, основной миссией университета является создание ресурсов для продвижения регионального развития, что обусловливает его стратегическое позиционирование по отношению, к конкурентам и общественным институтам. Во-вторых, университет обладает единственным в Италии полноценным кампусом, что означает высокую интегрированность процесса обучения и общественной жизни студентов, особые отношения между студентами, проживающими в кампусе, и образование особого молодежного сообщества. Таким образом, маркетинговая стратегия прежде всего должна формировать особый образ университета и укреплять его через позиционирование на рынке и связи с общественностью.

Рассмотрим действия по маркетингу и связям с общественностью помесячно.

Январь знаменует начало подготовки к новому учебному году. В январе начинается подготовка плаката и брошюр Калабрийского университета. Плакат имеет двоякую функцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этого служат красочное изображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняет информационную функцию, т.е. сообщает о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам). В феврале плакаты рассылаются во все школы Калабрии и близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространения информации об университете в регионе и, учитывая местную специфику, расклеиваются на всех железнодорожных станциях и в других местах общественного пользования.

В марте выходит в свет брошюра Калабрийского университета. Функции брошюры в основном схожи с функциями плаката – рекламирование университета среди местного населения и распространение информации, однако брошюра отличается от плаката предоставлением большего количества информации. Кроме информации о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведено общее описание университета и всех предоставляемых услуг (общежитие, спорткомплекс, театры под открытым небом, кинотеатр и т.д.) и особые даты университета (начало учебного года, дни открытиях дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местным газетам и журналам, что обеспечивает распространение информации о Калабрийском университете среди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры в месте с небольшими подарками с символом Калабрийского университета раздаются на ярмарках, посвященных высшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ, которые проводятся в весенний период.

Одно из основных событий года под названием «Зайди в кампус» проводится в мае и означает прием директоров и ответственных за профориентацию всех школ Калабрии и близлежащих районов в стенах Калабрийского университета. Готовиться к мероприятию начинают заранее. За месяц до приема во все школы рассылаются приглашения, на которые школы должны ответить, продемонстрировав свое желание посетить мероприятие. Кроме того, за две недели все директора школ обзваниваются, чтобы выяснить, дошло ли до них приглашение и собираются ли они приехать. В действительности цели подобного обзвона несколько шире. Он призван также наладить личностные контакты и улучшить отношения между школами и университетом, поскольку позволяют директору школы почувствовать внимание к себе и собственную важность.

В университете в день «Зайди в кампус» представителей школ ждет насыщенная программа. Их встречает сам ректор и рассказывает о Калабрийском университете, грядущем учебном годе, новых специальностях и специализациях. Далее выступает ведущее руководство университета, каждый из которых рассказывает о собственной сфере деятельности и новостях на новый учебный год. Разъясняются такие важные вопросы, как запись в университет, оплата за обучение, условия проживания в общежитии, условия пользования столовой, возможность получения стипендии и т.д. После этого представителям школ устраивают небольшую экскурсию по университету и его основным службам: показывают факультеты, учебные аудитории, библиотеки, общежитие, столовую и т.п. После завершения официальных мероприятий представителей школ ждет фуршет вместе с руководством университета, который призван наладить личные контакты и обсудить возникшие вопросы в неформальной обстановке. Кроме того, всем представителям школ преподносятся ценные подарки с символом университета, каждый год разные.