речевое воздействие рекламный текст

Неоспорим тот факт, что любое воздействие начинается с взаимодействия индивидов. Будь то приказ, увещевание, просьба, вступая в контакт с другим человеком, мы не только сообщаем ему определённую информацию и своё отношение к ней, но и особыми способами явно или скрыто воздействуем на него. Воздействие же «не может считаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату» [Остин 1986: 96]. И вот тут уже формирование его мнения слушающего во многом зависит от того, как сведения были преподнесены и какие действенные приёмы убеждения были использованы.

Что же такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одного индивида в одних и тех же условиях эффективнее, чем на другого? Ответ на этот вопрос поможет перейти на новый более сложный уровень исследования – речевое воздействие.

Что же такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данного слова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Основываясь на данном определении, можно сделать вывод, что речевое воздействие – это действие некоторого субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либо внешние или внутренние изменения в нём и облачённое в словесную форму. В широком смысле речевое воздействие – осознанное влияние на поведение индивида или группы индивидов посредством коммуникации и взаимодействия и связанных с ними речевых средств. Некоторые учёные утверждают, что «любое речевое поведение является целенаправленным» [Якобсон 1975: 195]. Но, как известно, речь – не только поток информации, интересующей говорящего и слушающего, но также и жесты, мимика, позы, а в случае письменной коммуникации особые средства графического оформления текста, призванные привлечь внимание слушателя.

В узком смысле под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования вышеупомянутых речевых средств, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение его адресата.

Слушающий, однако, имеет свои интересы и потому не всегда бывает готов поддаться убеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Gillette лучшей бритвой; не каждая хозяйка предпочтёт Domestos другим чистящим средствам; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик и запомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от других склонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашу жизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научился окружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление этого барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием и изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

Результат взаимодействия зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, однако у первого всегда есть предел прочности, а у второго свои слабые места, которыми можно с успехом воспользоваться. Существует целый ряд методов преодоления этого защитного барьера. Разрушить барьер и вывести часового из строя можно сильным эмоциональным давлением, таким, которое используется в пропаганде и особо интенсивных рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно, такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когда человек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место и смысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно подкупить облечением сообщения в привлекательную упаковку, которая будет служить чем-то вроде компенсации за невыполненное обещание.

Исход воздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимых мест часового и владением специальными техниками речевого воздействия. В этой связи выделяется особый раздел науки – прагмалингвистика. «Прагмалингвистика (лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистических исследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами и условиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическом пространстве, в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающий и для характеристики которого важны конкретные указания на место и время их речевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания» [Сусов 2007: 269].