Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов, которые можно изобразить рисунком (см. рис. Приложения №4 “Разработка плана стимулирования сбыта”).

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.1

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделение фирмы “Дан энд Брэдстрит”). Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт 2.

Третий шаг - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этом связаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купонов производителями.1

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого она направлена - на участников каналов товаров - движения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме. Это недавно произошло с конкурсом, который проводила фирма “Беатрис”, поскольку она не установила ограничение по числу выигрышей на одну семью, а один потребитель представил 4 тыс. выигрышных ответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре.